Cómo crear, ejecutar y medir un plan de medios digitales.

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Los planes de medios han existido desde que las empresas empezaron a analizar la inversión que hacían en los medios disponibles (el famoso mix de medios) y empezaron a medir el retorno de inversión. Empresas como Coca Cola llevan decenas de años haciendo planes de medios, definiendo presupuestos y midiendo los resultados. Durante años los medios siempre fueron los mismos: la radio, la televisión, espectaculares, banners, etc. Haciendo un buen análisis y una buena planificación de medios podías hacer una buena colocación de tu producto en el mercado. Cuando en 1995 el Internet se popularizó, empezaron a aparecer los medios digitales pero nunca se volvieron tan relevantes como ahora y las reglas, los actores y los resultados cambiaron.

Los estrategas digitales deben ser más rápidos y no adoptar paradigmas permanentes. Hoy Google puede ser el medio más efectivo para generar ventas pero mañana lo será Facebook o un nuevo competidor, no lo sabemos. Todos los días surgen nuevos medios y tenemos que estar preparados para usarlos. Aún así siempre será importante planear una campaña de Marketing Digital con un análisis profundo de los objetivos que se obtendrán con los medios seleccionados.

Elige los medios digitales y presupuestos en tu campaña.

Elige todos los medios que usarás en tu campaña de marketing digital. Incluye tu sitio web, blog, redes sociales, campañas publicitarias y demás. Recuerda que cada medio que elijas debe ir enfocado a tu estrategia digital, debes enlistar los objetivo de negocio que obedecerá ese medio y el presupuesto que asignarás a ese medio.

Clasifica los medios por tipo, esto es importante para entender el comportamiento de cada uno. Un Medio Digital es aquel que se consume desde Internet pero sólo es en una vía, como el Website, el newsletter o el envío de SMS. Los Medios Sociales son en dos vías y permiten al usuario conversar con el contenido y los medios publicitario son los que llevan masivamente un mensaje y normalmente se pagan por clic o por impresiones, como el caso Google Adwords, Facebook Ads o LinkedIn Ads.

Medio Objetivo de negocio Tipo Presupuesto Mensual
Website Ventas / Soporte / Comunicación Medio Digital $
Google Adwords Visitas al website / Impactos de marca Medio Publicitario $
Blog Comunicación / SEO Medio Digital $
Facebook Soporte / Conversación / Ventas Medio Social $
Facebook Ads Impactos / Crecimiento de Fans Medio Publicitario $
Twitter Soporte / Conversación / Ventas Medio Social $
Newsletter Comunicación / Ventas Medio Digital $

Agrupa los medios por objetivos de marketing.

Una vez que estableciste los medios que usarás en tu campaña ahora debes agruparlos por objetivos de Marketing. Esto te permitirá poder obtener resultados generales de tu campaña incluyendo a todos los medios. Los objetivos de Marketing que te recomiendo utilizar son los siguientes:

Objetivos Descripción
Seguidores Aquí agruparemos la cantidad de fans, followers, suscriptores o usuarios que tengamos en nuestro sitio web. Este indicador nos muestra la cantidad cautiva de usuarios que recibirán nuestros comunicados.
Impactos La cantidad de veces que alguien ve la marca en Internet. Debes incluir impactos orgánicos e impactos pagados (los que contrataste en medios publicitarios).
Interacciones La cantidad de interacciones que recibiste en todos los medios, debes incluir aquí los likes, Rt’s, shares, clicks, commentarios en el blog y toda la interacción que recibiste en todos los medios.
Soporte La cantidad de preguntas que se recibieron en todos los medios, también se debe medir el tiempo y la efectividad de la respuesta.
Ventas La cantidad de intenciones de venta y ventas realizadas de forma online.

Les comparto un ejemplo de una campaña con Website, Facebook, Twitter y Newsletter como medios.

Seguidores Impactos Interacciones Soporte Ventas
Fans en Facebook Impactos orgánicos Facebook Likes, Shares y Comments Facebook Preguntas Facebook Intenciones de compra Facebook
Followers en Twitter Impactos pagados Facebook RT’s, Replays Twitter Preguntas Twitter Intenciones de compra Twitter
Suscriptores al newsletter Impactos orgánicos Twitter Comentarios en blog Preguntas en blog Ventas inconclusas web
Correos abiertos Mensaje por contacto en web Tiempo de respuesta Ventas por web
Visitas al sitio web Respuestas al correo Efectividad de respuesta
Contacto por web

Establece los objetivos mensuales.

Ahora que ya tienes tus medios agrupados por objetivos de marketing debes establecer las metas de tu plan de medios, puedes establecerlo a 3, 6, 9 o 12 meses.

Seguidores Mes 1 Mes 2 Mes 3
Fans en Facebook 1250 1350 1520
Followers en Twitter 125 135 160
Suscriptores al newsletter 100 130 160
Total seguidores 1475 1615 1840
Impactos      
Impactos orgánicos Facebook 5263 6230 7102
Impactos pagados Facebook 0 0 0
Impactos orgánicos Twitter 1255 1280 1390
Correos abiertos 50 68 90
Visitas al sitio web 300 480 630
Total impactos 6868 8058 9212
Interacciones      
Likes, Shares y Comments Facebook 35 40 55
RT’s, Replays Twitter 12 18 22
Comentarios en blog 10 12 18
Mensaje por contacto en web 5 7 10
Respuestas al correo 6 8 10
Contacto por web 10 13 18
Total interacciones 78 98 133
Soporte      
Preguntas Facebook 10 15 20
Preguntas Twitter 6 8 10
Preguntas en blog 2 4 6
Tiempo de respuesta 01:35:25 01:20:20 01:05:30
Efectividad de respuesta 70% 75% 78%
Ventas      
Intenciones de compra Facebook 3 6 8
Intenciones de compra Twitter 2 4 5
Ventas inconclusas web 1 1 2
Ventas por web 2 5 8

Establece la cantidad de publicaciones por medio.

Además de los resultados que esperas obtener por cada unos de los medios digitales debes especificar en tu plan de medios digitales la cantidad de publicaciones harás por mes.

Contenido Cantidad
Publicaciones en Facebook 60
Publicaciones en Twitter 180
Newsletters enviados 3
Cambios de portadas en redes sociales 1

Captura el desempeño real mensual y mide la diferencia.

Una vez que tienes tu plan de medios con objetivos establecidos, es muy importante capturar los números reales mes con mes para conocer el desempeño y tomar decisiones de mejora.

Mes 1   Mes 2   Mes 3  
  Estimado Real Estimado Real Estimado Real
Seguidores            
Fans en Facebook 1250   1350   1520  
Followers en Twitter 125   135   160  
Suscriptores al newsletter 100   130   160  
Total seguidores 1475   1615   1840  
Impactos            
Impactos orgánicos Facebook 5263   6230   7102  
Impactos pagados Facebook 0   0   0  
Impactos orgánicos Twitter 1255   1280   1390  
Correos abiertos 50   68   90  
Visitas al sitio web 300   480   630  
Total impactos 6868   8058   9212  
Interacciones            
Likes, Shares y Comments Facebook 35   40   55  
RT’s, Replays Twitter 12   18   22  
Comentarios en blog 10   12   18  
Mensaje por contacto en web 5   7   10  
Respuestas al correo 6   8   10  
Contacto por web 10   13   18  
Total interacciones 78   98   133  
Soporte            
Preguntas Facebook 10   15   20  
Preguntas Twitter 6   8   10  
Preguntas en blog 2   4   6  
Tiempo de respuesta 01:35:25   01:20:20   01:05:30  
Efectividad de respuesta 70%   75%   78%  
Ventas            
Intenciones de compra Facebook 3   6   8  
Intenciones de compra Twitter 2   4   5  
Ventas inconclusas web 1   1   2  
Ventas por web 2   5   8  
Contenido            
Publicaciones en Facebook 60   60   80  
Publicaciones en Twitter 180   180   250  
Newsletters enviados 3   4   4  
Cambios de portadas en redes sociales 1   1   1

Es importante entender que en la estrategia digital los medios cambiarán constantemente pero el estrategia digital siempre debe hacer una planeación y medir los resultados. Si no podemos medir, no podemos mejorar. Espero les haya servido este post, espero sus comentarios.

Escucha el podcast de este tema:

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Antonio Torres

Autor : Antonio Torres

Antonio Torres ha escrito 41 entradas en este blog.

Consultor y Conferencista en Estrategia Digital, Co-Fundador de Lievant Studio y Bossa Lifestyle. Organizador del Digital Fashion Marketing.

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